Retour aux sources et au Sportster chez Harley-Davidson

"Harley-Davidson annonce son plan stratégique Back to the bricks pour renouer avec la performance et assurer une croissance rentable", annonce la marque de Milwaukee en préambule de la présentation des résultats financiers du premier trimestre 2026 à ses investisseurs. 

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Ces performances économiques révèlent des améliorations sensibles comme la hausse des ventes mondiales de "+8%" par rapport au premier trimestre 2025, à 33 507 unités. Dont 23 803 motos sur le seul marché domestique de Harley-Davidson, l'Amérique du Nord, qui enregistre un bond de "+14%" au premier trimestre 2026 (Vs 2025).

Qui plus est, la marque est parvenue à considérablement réduire ses stocks en concessions ("-22%"), soit l'un des postes d'immobilisation le plus coûteux pour un constructeur et son réseau. Parlez-en à KTM... Pour autant, H-D ne renoue pas - loin s'en faut - avec ses volumes et son chiffre d'affaires d'antan : ce premier trimestre 2026 s'achève avec un CA de "1,1 milliards de dollars", en baisse de "-2%" par rapport au trois premier mois 2025.

Décision est donc prise de lancer un nouveau plan, baptisé Retour aux sources (Back to the Bricks), qui vient s'appuyer "sur nos atouts fondamentaux et nos avantages concurrentiels, en tirant parti de la passion de nos motards pour assurer une croissance rentable à l'entreprise, à nos concessionnaires et à nos actionnaires", dévoile le PDG Arthur Starrs.

• Arthur Starrs, troisième PDG Harley-Davidson en 10 ans

"Ce nouveau chapitre de l'évolution de Harley-Davidson est déjà en cours, et les premiers résultats encourageants renforcent notre confiance dans les importantes opportunités à venir", estime "Artie", qui entend remettre les concessions H-D au centre de sa stratégie. 

Quadrupler la rentabilité de concessionnaires

"L'entreprise prévoit des mesures pour permettre aux concessionnaires de doubler leur rentabilité en 2026, puis de la doubler à nouveau d'ici 2029", annonce le boss avec de grandes ambitions ! Son plan prévoit aussi de revaloriser les pièces et accessoires ainsi que les vêtements de la marque, l'une des mannes historiques de la Motor Company.

"Les mesures de réduction des coûts et de restructuration déjà en cours contribuent à une amélioration progressive du flux de trésorerie disponible et de la marge d'EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization : les bénéfices avant impôts, NDLR)", prévient également le PDG, qui vise "plus de 350 millions de dollars" d'EBITDA en 2027.

A moyen terme, Harley-Davidson veut faire passer sa marge brute de "25 à 30%" et diminuer ses charges opérationnelles "à moins de 20% du chiffre d'affaires". Pour y parvenir, une chasse aux coûts est menée avec l'objectif d'économiser "150 millions de dollars" l'an prochain. En clair : le projet consiste à booster les rentrées d'argent et à limiter les dépenses ! 

Retour du Sportster

L'autre levier que prévoit d'actionner Harley vers ce "Retour aux sources" est de réintroduire la Sportster. L'arrêt de ce modèle extrêmement populaire a en effet laissé un trou béant depuis 2020, particulièrement en France où l'Iron 883 figurait régulièrement parmi les meilleures ventes de la filiale française. La Forty Eight avait aussi son public !

Son retour - annoncé aux actionnaires par Artie Starrs - s'inscrit dans la même démarche que l'importante baisse de prix détaillée par Moto-Net.Com au printemps 2026. L'objectif est clair : recréer du volume grâce à des motos accessibles, par ailleurs compatibles avec les exigences du permis A2. 

• Des prix en forte baisse sur certaines Harley 2026

Sous quelle forme et à quelle échéance se présentera ce "nouveau" Sportster ? Par ailleurs, de quelle manière s'intégrera ce retour aux sources avec la nouvelle plateforme Sportster, beaucoup plus moderne - mais moins authentique - avec son twin refroidi par eau de 121 ch ? A ce stade, rien n'est gravé dans le chrome…