Arthur Starrs, troisième PDG Harley-Davidson en dix ans

"Harley-Davidson, Inc. a annoncé aujourd'hui (4 août 2025, NDLR) que son conseil d'administration a nommé Artie Starrs au poste de président et directeur général, à compter du 1er octobre 2025", annonce Harley-Davidson dans un communiqué. "Artie rejoint Harley-Davidson après avoir travaillé chez Topgolf Callaway Brands, où il était PDG de la filiale Topgolf International, Inc". 

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Avant de mener Topgolf à la croissance, avec un chiffre d'affaires en hausse de "+50%" sous son mandat, Arthur Starrs dirigeait Pizza Hut de 2013 à 2021. A l'échelon américain dans un premier temps, puis en tant que "PDG monde" de cette enseigne aux 18 000 restaurants dans 110 pays. Bref, "Artie" est un poids-lourds de la direction d'entreprise !

En revanche, fait assez rare chez Harley, ce recrutement s'opère en externe : Starrs n'a pas fait ses armes dans la (motor) compagnie et n'a par ailleurs aucun lien connu avec le monde de la moto. En cela, son recrutement diffère de celui de Jochen Zeitz, PDG de 2020 à 2025, et de Matthew S. Levatich, qui tenait le guidon de 2015 à 2020. Deux dirigeants avec un historique chez Harley : Zeitz était membre du bureau depuis 2007, alors que Levatich a passé plus de 25 ans chez H-D !

Il faut y voir une réelle volonté de changement de la part de Harley-Davidson, dont les ventes et parts de marché baissent continuellement depuis la crise des subprimes en 2008. Et ce, malgré de profondes remises en cause stratégiques : Harley et ses dirigeants successifs multiplient les démarches pour rationaliser la gamme, "déradicaliser" le style Biker et rajeunir l'image. 

Retrouver de bonnes vibrations

Quitte à employer des moyens audacieux, comme le trail - injustement boudé - Pan America 1250 ou l'engagement remarqué au King of Baggers du MotoAmerica. Mais aussi, parfois, à déraper avec des initiatives contre-productives : exemple avec l'échec prévisible des Street 500 et 750 fabriquées en Inde ou le disjonctage également couru d'avance des motos électriques LiveWire… 

Le retrait de la Sportster et la faiblesse de l'offre A2, avec seulement trois motos accessibles aux nouveaux permis en 2025 (Nightster, Street Bob et Heritage Classic), jouent aussi un rôle sur le marché européen… "Nous aimerions davantage d'offre A2, mais l'usine rechigne à cause des contraintes franco-françaises : la France est le seul pays d'Europe à imposer le permis A2 quel que soit son âge ainsi qu'une formation de 7 heures (passerelle, NDLR) après les deux ans probatoires", nous avait confié la filiale française lors de notre essai de la gamme Cruiser 2025.

La nomination d'Arthur Starrs, effective à partir de la rentrée prochaine, intervient par conséquent dans un moment capital pour le plus célèbre constructeur de motos américain. Voire de motos tout court : motard ou non, tout le monde connaît Harley-Davidson ! 

"Son expérience en matière de croissance du chiffre d'affaires et des résultats, combinée à son expérience dans les secteurs de la franchise, sont des atouts majeurs pour Harley-Davidson à ce stade de l'histoire de l'entreprise", espère la firme de Milwaukee. Welcome on board, "Artie" !

Déclarations officielles 

Arthur Starrs, futur PDG Harley-Davidson : "C'est un immense privilège de rejoindre Harley-Davidson en tant que président-directeur général, et je suis reconnaissant de pouvoir contribuer à la direction de cette entreprise incroyable. J'admire depuis longtemps la place unique qu'occupe Harley-Davidson dans le cœur de ses motards et de ses fans. Aucune marque n'incarne autant l'esprit communautaire et rebelle que Harley-Davidson. Je suis enthousiasmé par l'immense potentiel de croissance et d'amélioration de l'expérience HD pour tous, et je me réjouis de collaborer avec les employés dévoués et le réseau de concessionnaires Harley-Davidson pour entamer cette aventure ensemble".

Jochen Zeits, ancien PDG de Harley-Davidson : "Ce fut un honneur de diriger Harley-Davidson ces cinq dernières années et de travailler aux côtés d'équipes aussi talentueuses et passionnées. Je suis extrêmement fier de ce que nous avons accompli ensemble et je tiens à remercier le conseil d'administration, l'équipe de direction de Harley-Davidson et tous nos employés pour leur dévouement sans faille et leur travail acharné. Je pars avec la certitude que nous avons posé des bases solides pour l'avenir de l'entreprise. Je souhaite à Artie beaucoup de succès dans sa direction pour Harley-Davidson et son prochain chapitre".

Troy Alstead, PDG Harley-Davidson par intérim : "Au nom de l'ensemble du conseil d'administration, je tiens à remercier sincèrement Jochen pour son leadership exceptionnel et ses nombreuses contributions significatives en tant que président du conseil d'administration, président et directeur général pendant plus de cinq ans. Cela comprend la création et la mise en œuvre réussie de The Hardwire , notre plan stratégique quinquennal, ainsi qu'une gestion rigoureuse pendant l'une des périodes les plus difficiles de l'histoire de l'entreprise. De plus, le conseil d'administration reconnaît la valeur substantielle dégagée pour l'entreprise grâce à la récente transaction HDFS (Harley-Davidson Financial Services, NDLR), dont Harley-Davidson bénéficiera pendant les années à venir. Nous lui sommes reconnaissants pour sa vision et son engagement, et nous lui souhaitons le meilleur pour l'avenir".