Honda : des résultats contrastés

Bilan contrasté pour le N°1 mondial qui progresse de 62,2% en 125 cc pour devenir leader du marché français, alors qu’en grosses cylindrées ses ventes ont chuté de 21,4%. Un résultat contrasté un peu à l’image de la communication de la marque en 2004 : très axée grand public, en particulier les jeunes et les automobilistes, elle touche moins le motard traditionnel. Explications.

Moto-Net : Vous êtes leader en 125 cc et vous progressez plus vite qu’un marché pourtant déjà en forte croissance. Comment expliquez-vous ce succès ?
Gil Michel, directeur de la communication Honda France : C’est d’abord une stratégie de communication. Pour les plus de 125, nous annonçons uniquement dans la presse moto. Mais pour les 125, il faut toucher un autre public. Pour les huit premiers mois de l’exercice 2004 (du 1er avril au 30 novembre), nous avons communiqué pour 38% dans la presse moto et la presse 125 cc, 53% dans la presse générale (auto, sportif, people et quotidienne) et pour 9% dans la presse 50 cc et jeunes. Il y a aussi une stratégie produit : la 125 sportive était moribonde avec une offre ancienne et chère : NSR, RS et Mito. Nous sommes arrivés avec un produit nouveau et séduisant. L‘objectif de vente était de 1 800 à 2 000 machines et nous en avons déjà vendu 3 735 ! Il faut souligner aussi la flexibilité de notre appareil de production, qui a pu suivre la demande pour ce produit européen exclusif produit en Thaïlande.

Moto-Net : Votre offre s’affiche à des prix très compétitifs, c’est nouveau pour Honda ?
G. M. : C’est ça le système Honda : un système de production flexible et délocalisé dans le monde entier pour proposer les bons produits aux bons prix. Les prix que nous affichons ne sont pas bradés, c’est parce que nous avons maîtrisé nos coûts en préservant la qualité. C’est une action de long terme qui porte ses fruits aujourd’hui. Tout le monde se souvient des déboires des premières Honda italiennes. C’est aujourd’hui un vieux souvenir et nous assurons la même qualité qu’au Japon dans n’importe quel pays. Ainsi, c’est parce qu’il est fabriqué en Inde que nous pouvons offrir un Honda Lead a 1 620 €. Les CG et XR sont produits au Brésil, le Varadero à Barcelone et la gamme scooter en Italie. Les gros rouleurs, ceux qui roulent tous les jours à moto, ce sont désormais les 125 cc et les scooters ! Aujourd’hui ils découvrent que l’on peut se faire plaisir a moto. Ils aspirent à du mieux, ils passeront le permis et ils vont transformer le marché de la moto de grosse cylindrée. Ce qu’ils voudront c’est une moto sûre et pratique, pas 150 chevaux et des disques de 320 mm !

Moto-Net : Pourquoi les scooters Honda se vendent-ils moins bien que les Piaggio ?
G. M. : Piaggio est leader parce que sa force de vente est concentrée à 100% sur le scooter. Chez Honda, notre réseau dispose d’une offre très large et n’a pas toujours pris la mesure du potentiel de ce marché. C’est à nous de progresser dans ce domaine...

Moto-Net : Les scooters grandes roues se vendent bien en Italie mais pas en France, pourquoi ?
G. M. : Le marketing n’est pas une science exacte... Les cibles de nos scooters 125 cc étaient les suivantes : le SH125 à grandes roues était destiné aux hommes citadins, le @125 aux femmes et le Dylan à une clientèle jeune et sportive. En réalité, nous constatons que ce sont les hommes qui apprécient le @125 alors que les femmes plébiscitent le SH125... En Italie, beaucoup de femmes roulent en deux-roues donc on vend beaucoup de "grandes roues". Mais ce n’est malheureusement pas encore le cas en France.

Moto-Net : En grosses cylindrées, vous perdez des parts de marché. Avez-vous raté le lancement de la CBF ?
G. M. : Il faut faire notre mea culpa. On s’est peut-être trompé d’image. Trop honnête avec son concept, on a mis en avant le coté "moto pour tous". Sans doute aurions-nous dû laisser faire les publicitaires qui avaient des idées plus marketing. Mais ça va changer en 2005 avec une nouvelle déco et un nouveau message. Chez Honda, nous avons un concept honnête de la moto d’initiation. C’est vraiment une machine facile, pas un monstre inexploitable ou un pousse au crime. La responsabilité des constructeurs est engagée dans ce domaine et certains semblent l’oublier.

Moto-Net : Dans le domaine des sportives, Yamaha a pris l’avantage avec sa R1 alors que la Honda CBR 1000 est à la traîne. Un peu à l’image du MotoGP cette année ?
G. M. : D’abord, la première place de la R1 correspond en réalité à l’addition des ventes de trois motos : R1 2003 + R1 Steelfighter + R1 2004. Ensuite, la chute des sportives est aussi due à la déprime communiquée par la presse moto en début d’année avec sa couverture alarmiste des mesures radar. De nombreux motards sont passés au gros roadster pour comprendre que ce n’est pas leur truc et revenir à la sportive en fin d’année. Moi je ne crois pas à la mort des sportives. L’Angleterre et l’Allemagne ont des politiques encore plus répressives et les sportives y marchent très bien. Enfin, la CBR est bien la meilleure en compétition : on a disputé le titre Superbike jusqu’au bout avec une machine privée. Pourtant elle a été systématiquement dénigrée par la presse car étant plus exploitable et plus adaptée à la route, elle serait fatalement moins efficace sur circuit. Quant à l’influence réelle des résultats du MotoGP, personne ne la connaît vraiment.

Moto-Net : Honda a parfois une image de monstre froid, efficace mais dénué de passion. Comme l'expliquez-vous ?
G. M. : C’est faux ! C’est une image donnée par la presse car nous sommes le plus gros constructeur. Mais nos ingénieurs sont des passionnés, la moto c’est leur vie. Quand on gagne en compétition, on parle du rouleau compresseur Honda alors que souvent nous n’avons pas de moyens supérieurs à nos concurrents. Il faut en finir avec ce cliché !

Moto-Net : Vous semblez moins actif en compétition au niveau national que vos concurrents ?
G. M. : On a gagné la Superroadster Cup, le trophée SX, on organise la Hornet Cup, la Junior Cup ! C'est vrai qu'on ne prête pas de motos de compétition à des "moins jeunes" de notoriété pour gagner à tout prix. Mais ça ne nous empêche pas de gagner avec un 900 en catégorie 1000, en plus avec une moto privée et unanimement critiquée par la presse, qualifiée de peu efficace, voire dangereuse ! Il y a parfois de quoi sourire...

Moto-Net : Justement, vous gagnez mais les gens ne semblent pas y être sensibles. Pourquoi ce déficit d’image en France ?
G. M. : C’est parce que la France est un pays de loosers ! On n'aime pas ceux qui gagnent, on soutient celui qui perd. On ne pardonne pas à Honda d’être le meilleur. Mais mieux vaut être N°1 en Europe et derrière en France que l’inverse... Arrêtons de nous regarder le nombril !

Moto-Net : Pourtant Honda a quand même perdu en MotoGP !
G. M. : Disons plutôt que Rossi a conservé son titre de champion du monde car sans lui, la Yamaha ne vaut pas mieux que 6ème ! Mais la presse a retenu que Yamaha avait terrassé Honda... Malheureusement, la plupart des journalistes ne sont que des pilotes frustrés, ils ont du mal à faire la part entre l’homme et la machine !

Moto-Net : Allez-vous développer votre réseau monomarque ?
G. M. : L’important c’est de construire un réseau solide au sein duquel les concessionnaires peuvent compter sur leur marque. Il faut avoir une politique à long terme, pas multiplier les agents pour faire du chiffre. Dans la marché actuel, 235 concessions sont suffisantes. Si on passe à 30 000 ventes on verra. Tous les jours des professionnels veulent notre panneau, ça permet de sélectionner !

Moto-Net : Certains concessionnaires se plaignent de ne pas avoir les bons produits, que leur répondez-vous ?
G. M. : Les produits, il faut travailler pour les vendre ! Il y a 30 ans, un cyclo Honda ou une 4 pots, on faisait la queue pour l’acheter. Maintenant, il faut travailler : mettre en valeur, proposer des crédits, etc. Ça rejoint ce que je vous disais à propos des scooters : certains professionnels n’ont pas compris le potentiel de certains nouveaux marchés.

Moto-Net : Vos prévisions pour 2005 ?
G. M. : On ne va pas en rester là ! Nous sortons une nouveauté musclée en janvier, puis les nouveautés vues a Bologne, et enfin le salon de Paris...